Приказната за Salt Bae (Нусрет Гокче) е класичен пример за тоа како во 21 век виралноста може да создаде огромна слава и бизнис-империја за кратко време, но и колку брзо една грешка или серија грешки може да го сруши сè што е изградено, па дури и да предизвика поголеми загуби.
Сè започна во 2017 година со едно кратко видео на Инстаграм од ресторанот „Нуср-Ет“. Во 36-секундниот клип насловен „Отомански стек“, турскиот месар Нусрет Гокче – со своите препознатливи очила и коњска опашка – театрално сече месо и го посипува со сол на специфичен, речиси хипнотизирачки начин.
Тој потег стана глобален феномен и му донесе прекар Salt Bae. Од локален занаетчија во Истанбул, преку ноќ стана светски бренд.
Нусрет е роден во 1983 година во сиромашно курдско семејство во Ерзурум, Турција. Училиштето го напушти во шесто одделение и почна да работи како месар во Кадикој, Истанбул, често по 20 часа дневно.
„Го посветив животот на тоа месото да го претворам во уметност“, вели тој. Меѓу 2007 и 2010 година волонтираше во ресторани во Аргентина и САД за да го усоврши занаетот. Во 2010 година, со партнерот Митат Ердем, го отвори првиот „Нуср-Ет“ во Истанбул.
Подоцна, со поддршка од конгломератот Догуш Груп, се прошири во Дубаи, а потоа и низ светот.
Виралното видео го катапултираше: над 16 милиони прегледи, поддршка од ѕвезди како Бруно Марс, селфиња со политичари и славни личности. Рестораните се отвораа во Мајами, Њујорк, Лондон, Миконос, Беверли Хилс… Приходите меѓу 2018 и 2022 година се зголемија за околу 57 %.
Брендот не продаваше само храна – продаваше искуство, спектакл, „Инстаграм-момент“. Во ерата на социјалните мрежи, тоа беше совршено позиционирано.
Меѓутоа, брзо почнаа да се појавуваат критики. Медиумите и клиентите се жалеа на просечен вкус, превисоки цени (стек со злато за илјадници долари, вода во шише по скапа цена), бучна атмосфера и лоша услуга. „Њујорк пост“ во 2018 година го нарече Њујорк-ресторантот „јавен грабеж“. Многумина велеле: плаќаш за фотографија, не за квалитет.
Подоцна излегоа обвинувања од вработени: тужби за крадење бакшиш, неплатени прекувремени часови, сексуално вознемирување, дискриминација, принудување на провокативна облека. Еден вработен го опиша како „злато однадвор, срање однатре“.
Брендот зависеше од личноста на Нусрет. Кога тој почна да се доживува како арогантен и експлоататорски, сè се преврте. Во 2018 година беше критикуван за служење на Мадуро во Венецуела за време на хуманитарна криза.
Врвот дојде на Светското првенство во Катар 2022 година: непоканет влезе на теренот, го зграпчи трофејот, го бакна и се обиде да земе селфи со Меси – моментот предизвика огромен backlash. Интернетот го виде како некој што бара внимание на туѓ успех. FIFA покрена истрага за недозволен пристап.
Од тогаш, падот е очигледен. Во САД од седум ресторани останаа само два (Мајами и Њујорк Мидтаун) – затворени се оние во Беверли Хилс, Лас Вегас, Далас, Бостон, дел од Њујорк.
Во Лондон приходите паднаа драстично (од околу 13,6 милиони фунти на 9,3 милиони во една година), а во 2024 година групата пријави загуби од околу 5–6 милиони фунти/евра, делумно поради отпишување на американските загуби.
Сега, во 2026 година, фокусот е на преструктуирање: затворање во САД, но планови за нови отворања во Мексико Сити, Рим, Милано, Ибица (вклучително Nusr-Et Ibiza во летото 2026), како и луксузни станови (N Residences).
Брендот сè уште има привлечност во Блискиот Исток, Турција и некои делови од Европа.
Приказната на Salt Bae е поука: во дигиталната ера славата може да дојде преку ноќ, но да се задржи бара конзистентност, квалитет и одговорност – една голема грешка (или низa) може да чини сè, па дури и повеќе од тоа што е стекнато.